Nachhaltigkeit ist ein Riesentrend. Unternehmen verfassen Nachhaltigkeitsberichte, gründen CSR-Abteilungen und kooperieren mit NGOs – und wollen natürlich dies einer möglichst großen Öffentlichkeit mitteilen. Was ist das überhaupt, nachhaltige PR? Wo liegt der Unterschied zur Charity? Wann ist nachhaltige PR authentisch, wann reines Reputationsmanagement, wann Greenwashing?

Grundsätzlich gilt es, zwei Bedeutungen zu unterschieden:
Kommunikation über Nachhaltigkeit: Also Aktionen zum Thema Nachhaltigkeit einer möglichst breiten Öffentlichkeit bekannt machen. Und Kommunikation nachhaltig umsetzen: Das meint, auf Basis nachhaltiger Konzepte und Zusammenarbeit das Potenzial optimal nutzen.

Die drei Säulen der Nachhaltigkeit 
Führen wir uns das Modell der drei Säulen der Nachhaltigkeit vor Augen, wird dies deutlicher.
• Die ökologische Bedeutung: Ressourcenschonender Einsatz der Rohstoffe, klima- und umweltschonende Verfahren.
• Ökonomisch meint: Optimales Ausschöpfen des Potenzials anhand vereinbarter Mittel zur Erreichung der vereinbarten Ziele.
• Dann noch sozial – und da wird es interessant: Hier geht es nicht nur um gesellschaftliche Verantwortung, sondern auch um die Verantwortung von Geschäftsführung, Mitarbeitern und Dienstleistern.

Authentisch, glaubwürdig und die richtige Strategie 
Klar ist: „Tue Gutes und rede darüber“ reicht nicht. Um wirklich glaubwürdig zu sein, muss die Kommunikation, authentisch sein. Die Werte müssen wirklich „gelebt“ werden und zwar in allen Bereichen.

Zudem: Wenn die Kommunikation nachhaltig im Sinne von lang anhaltend und wirkungsvoll sein soll, sollte PR nicht nur das Sprachrohr sein, also nicht nur Mittel zum Zweck. Um das vorhandene Potenzial optimal auszuschöpfen, muss die PR Berater sein und Strategieempfehlungen geben. Ansonsten bleibt jede Aktion, jede Pressemeldung eine Einzelmaßnahme.

Ebenso ist das Verhältnis zwischen PR-Verantwortlichen und Journalisten zu durchleuchten. Wenn PR nicht den Regeln des Journalismus entsprechend kommuniziert, glaubwürdig auftritt und Vertrauen schafft, bleibt die Kommunikation in der Ansprache stecken. Der Kodex der Deutschen Public Relations Gesellschaft (DPRG), den einzuhalten die Mitglieder sich bereit erklären, ist hier eine gute Richtschnur.

Der Unterschied zwischen PR und Marketing
PR vertritt einen ganzheitlichen Ansatz. Alle Ebenen müssen zielführend zusammenarbeiten. Insofern ist nachhaltig umgesetzte PR nichts Neues. Hintergrund ist das prozessbezogene Denken. Marketing denkt in Projekten, PR in längerfristigen Prozessen. Und setzt auf mittel- oder langfristige Ziele, eher selten auf den kurzen Hype.

Marketing hingegen betrachtet einzelne Projekte. Um die kurzfristigen Ziele zu erreichen, wird oft ein enormer Aufwand betrieben – inklusive Einsatz wertvoller Rohstoffe bei großen Streuverlusten. Ressourcenschonung ist in der PR ein weniger großes Thema, da sie meist  zielgerichteter arbeitet.

Zudem orientiert sich PR durch ihren Bezug zum Journalismus an den Wünschen und Bedürfnissen der Leser. So wie inzwischen das Content Marketing. Die Frage ist nicht: Was will ich den Kunden mitteilen? Sondern: Was will der Kunde wissen? Welche Fragen, Probleme, Bedürfnisse hat er? Und wie kann ich ihm die Antwort am besten geben?

Nachhaltiges Marketing hat sich auf den Wertewandel in der Gesellschaft eingestellt und musste umdenken. PR in ihrer strategischen Ausrichtung hat sich allenfalls weitere Themen und Tätigkeitsfelder erschlossen.

Ökologisch, sozial und wirtschaftlich sinnvoll
Nachhaltigkeit in der PR ist eine Frage der Qualität – und zwar im Sinne des Auftraggebers. Ein Dienstleister muss sich fragen ob das eigene Konzept wirklich erfolgversprechend, also wirtschaftlich ist:
• Kommuniziere ich über die richtigen Kanäle?
• Halte ich das richtige multimediale Informationsmaterial bereit?
• Schöpfe ich das Potenzial des Informationsmaterials optimal aus?
• Bereite ich es im effektiven Kosten-Nutzen-Verhältnis auf?
• Schöpfe ich das Potenzial der vorhandenen, sinnvollen Kommunikationskanäle aus und stimme ich mein Material auf diese ab?
• Nutze ich die Möglichkeiten der thematischen Weiterverarbeitung?
• Kommuniziere ich so, dass ich meinen Kunden und sein gesamtes Unternehmen vor Schaden schütze?

Fairness, Wahrheit und der gesellschaftliche Diskurs
Und natürlich gehört auch Fairness in der Wahl der Methoden dazu! Sie ist zu trennen von der Überzeugung. Die Ansprüche der Öffentlichkeit an die Ethik von Unternehmen, auch Agenturen, sind mit Recht gestiegen. Agenturen müssen sorgfältig entscheiden, ob sie einen Auftrag annehmen wollen oder können. Doch hilft es nicht, einfach zwischen Gut und Böse zu unterscheiden. Zur Fairness gehört auch, dass man sie Andersdenkenden gegenüber walten lässt.

Wahrheit ist eine komplexe Sache, vor allem in Zeiten, in denen Emotion stärker wiegt als Fakten, schrumpfende Aufmerksamkeitsspannen zu viel zu schnellen Urteilen führt und die virale Verbreitung von Falschmeldungen die Massen bewegt.

Der Bedarf guter PR ist größer denn je. Ob sie Themen der Nachhaltigkeit aufgreift oder Aufklärung betreibt. Denn was als vermeintlich „Gute Sache“ daherkommt, ist es nicht immer.
Insofern unterstützt gute, verantwortungsvolle, faire und glaubwürdige PR einen sinnvollen gesellschaftlichen Diskurs.

Guide nachhaltige PR

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