Zielgruppe definiert, Story gefunden. Kommunikationsstrategie steht. Printmedien, Onlinemedien, Soziale Medien. Hinzu kommen Firmennewsletter und möglicherweise Anzeigenwerbung. Es kann losgehen. Doch wie wirken diese komplexen Maßnahmen?
Wer Medienarbeit in Auftrag gibt, möchte sehen, welcher Erfolg sich einstellt. Die Abdrucke einer einzigen Pressemeldung kann der PR-Verantwortliche bei einem überschaubaren Verteiler selbst ermitteln. Ist die Pressearbeit umfangreicher und läuft sie über einen längeren Zeitraum hinweg, ist ein Clippingdienst vonnöten. Die Erfahrung zeigt allerdings: Der Anspruch, alle Abdrucke in Printmedien zu erfassen, wird nicht annähernd erfüllt. Vor allen Dingen aber sind die Printabdrucke nur ein Teil des Ganzen.
Reines Clipping bringt nur wenig
Wenn PR Wirkung zeigen soll, muss sie im Verbund geplant und umgesetzt werden. Das funktioniert crossmedial, also über verschiedene Medien hinweg. Dort wo sie ankommen, entfalten die Informationen ihre Wirkung. In der digitalen Welt bedeutet das: Von Sozialen Medien über Blogs und Foren bis hin zu unzählige Webseiten zeigen sie ihre Wirkung. Sie rufen Diskussionen hervor, verbreiten und vernetzen sich oder erscheinen unabhängig voneinander. Sie stehen im direkten oder indirekten Zusammenhang mit der Maßnahme oder unabhängig davon. Vorhersehbar oder gar steuerbar ist kaum etwas, messbar jedoch vieles.
Auswertung der eigenen Plattformen
Dabei sind die digitalen Möglichkeiten Herausforderung und Chance zugleich. Webseiten zeigen Abrufraten und zeichnen ein rasterhaftes Bild von den Besuchern. Banner-Werbung weist Klickzahlen aus. Soziale Medien bieten teils hochdetaillierte Insights. So wichtig diese Zahlen auch sind, es sind Einzelwerte, die Vergleich und Gewichtung schwer machen. Zudem umfasst die Auswertung nur die eigenen Webseiten und Social-Media-Plattformen. Dabei bleibt die Kommunikation nicht am abgesetzten Post stehen, sei er auch noch so oft geteilt. Erfasst werden in keiner Weise unabhängig davon stehende Inhalte. Diese können aber in einem ursächlichen oder zumindest thematischen Zusammenhang mit der Maßnahme stehen.
Alerts durchsuchen das Web
Die digitale Welt ist groß. Für die reine Suche nach Erwähnungen zur Präsentation von Belegen eignet sich ein kostenfreier Alert. Er hat gegenüber Suchmaschinen einige Vorteile. Während die Maschinen versuchen, möglichst relevante Suchergebnisse zu erzielen, sind die Alert-Ergebnisse nicht durch den Algorithmus beeinflusst. Gleichzeitig ermöglichen sie eine kontinuierliche Erfassung. Die Ergebnisse werden im gewünschten zeitlichen Rhythmus beispielsweise per Email geliefert. Eine Auswertung ist jedoch mühsam, Analysen und Vergleiche nur schwer möglich.
Monitoring liefert Daten und Analysen
Wer crossmedialen Kampagnen über einen längeren Zeitraum plant oder eine fortlaufende Entwicklung erfassen und auswerten möchte, braucht einen professionellen Monitoringdienst. Nur so lässt sich der Erfolg der PR-Arbeit kontrollieren, die Kommunikation bewerten, Erkenntnisse gewinnen und die Kommunikation gezielt anpassen. Das Monitoring umfasst üblicherweise Erwähnungen im Internet: Nachrichtenmedien, Blogs, Foren, Soziale Medien sowie Webseiten von Unternehmen bis hin zu Wickis, Marketplaces oder Jobbörsen. Printmedien, TV oder Hörfunk gehören nicht dazu. Diese müssen gegebenenfalls extra gebucht werden. Da sich inzwischen der größte Teil der Kommunikation im Word Wide Web abspielt, wird mit dem Basispaket der größte Teil der Kommunikation erfasst.
Der Monitoringdienst durchsucht fortlaufend das Web nach den in Auftrag gegebenen Begriffen. Die Ergebnisse können kontrolliert, gegebenenfalls eingegrenzt und so recht genau auf das fokussiert werden, was wirklich relevant ist. Die erfasste Stellen werden mit Quelle, Datum und Reichweite der Veröffentlichung archiviert.
Die so erfassten Erwähnungen sind eine quantitative Darstellung, die die Grundlage für qualitative Aussagen zur Bewertung vieler Aspekte der Kommunikation liefern kann. PR-Agenturen und Pressestellen werten die Ergebnisse aus und ermitteln den Fortschritt der Kommunikationsarbeit.
Wozu kann Monitoring dienen?
Monitoring kann nicht nur Kommunikatoren die Arbeit erleichtern und dazu beitragen, sie zu verbessern. Wer mit einem professionellen Monitoringdienst arbeitet, dem eröffnen sich Möglichkeiten, die nicht nur der Kommunikation wichtige Daten liefern können.
- Auswertung von Projekten
- Optimierung von Konzepten und Kampagnen
- Beobachtung der Entwicklung der Ergebnisse
- Beobachten und analysieren von Themen
- Beobachten, analysieren und Vergleichen von Mitbewerbern
- Erfassen und analysieren der Reputation
- Identifikation von Influencern
- Rechtzeitiges Erkennen von kritischen Situationen
- Beobachten und analysieren von Krisen