Es gibt viele Möglichkeiten, wie Unternehmen die Inhalte ihren Kunden und potenziellen Kunden auf eine ansprechende Art und Weise näherbringen können. Vor fast 10 Jahren hat eine Entwicklung ihren Lauf genommen, die innerhalb von wenigen Jahren zu einem Hype geworden ist. Storytelling gilt als die Mittel der Wahl, ganz gleich was vermittelt werden soll und zu welchem Zweck. Wer das Wort verwendet, kann sich sicher sein, Interesse zu wecken und in der Regel Zustimmung zu bekommen Ein Schlagwort, das selten reflektiert wird. Doch was ist Storytelling eigentlich wirklich? Eine genauere Betrachtung hilft.
- Journalismus und Nachrichten: Der Journalismus kennt unterschiedliche Darstellungsformen. Sie werden angewendet, je nachdem welche Inhalte übermittelt werden sollen. Narrative Darstellungsformen wie Reportage, Feature oder Dokumentation. Diese enthalten ungewöhnliche Perspektiven, radikale Einfühlung, sprachliche, literarische, dramaturgische Mittel. Die Story personalisiert, sie emotionalisiert, sie spannt Bögen. Sie sucht Wendepunkte, Schlüsselszenen und Konflikte. Sie macht Anleihen in der Literatur, beim Film oder beim Drehbuchschreiben. Es gibt viele bewährte Erzählmuster. Eines ist jedoch allen gemeinsam: Die Inhalte sind recherchiert und überprüft. Sie sind nicht fiktiv.
- Rhetorische Technik: um eine Rede emotional aufzuladen, wird Storytelling empfohlen als Methode, die Zuhörer in den Bann zu ziehen und die Inhalte verständliche zu machen. Teils wird nicht die gesamte Rede in dieser Art gehalten. Einzelne narrative Elemente lockern die Rede auf oder leiten sie ein. Gern wird am Ende auch eine narrative Passage in Form einer Anekdote gesetzt.
- Identitätsbildung bei Unternehmen: Firmen wird heute empfohlen, ihre Geschichte zu erzählen, um ihre Marketingziele zu erreichen. Dazu können die Gründungsgeschichte hören, ein Gründermythos oder ein Identity-Story. In diesem Bereich kann auch eine Storytelling-Strategie Anwendung finden. Eine Core-Story bildet die Basis für weitere Geschichten, gibt sozusagen die Richtung vor. Aus dieser Kerngeschichte werden immer weitere Geschichten gebildet, die auf das Image der Firma einzahlen sollen. Die Gründungsgeschichte knüpft in aller Regeln an die Realität an.
- Narratives Marketing: Mit oder ohne Core Story bedient sich das Marketing narrativer Elemente und Strategien. Mittels gut erzählter Geschichten Markenbotschaften zu transportieren, in der Regel fiktiv, in Form von Erinnerungen, Erlebnissen, Träumen, Überzeugungen, Zielen und vielem mehr. Sie unterliegen meist einer bestimmten Dramaturgie. Wo die Story erzählt wird, in Broschüren, im Web, auf Veranstaltungen oder sonstigen Plattformen oder Kanälen, ist dabei nicht relevant. Diese Storys haben nicht den Anspruch, der Realität zu entsprechen. Die Ziele sind Verkaufsförderung oder Imagebildung. Das Storytelling verfolgt hier eine persuasive Strategie.
Diese Geschichten funktionieren nach einer ganz bestimmten Muster: Jede hat einen guten Grund, erzählt zu werden. Es gibt einen Helden, einen Konflikt, eine Lösung, eine Botschaft und sie wecken Emotionen. Dann werden wahrgenommen, verstanden, erinnert und bestenfalls weitererzählt.
Wofür der Begriff Storytelling außerdem gebraucht wird:
- Einfach nur Geschichten erzählen. Irgendetwas, irgendwem, auf beliebige Weise. In diesem Fall ist der Begriff Storytelling gleichzusetzen mit Kommunikation. Für Marketing und Public Relations ist diese Bedeutung zu unspezifisch, um zielführend zu sein.
- Die Struktur, nach der ein Text aufgebaut ist.
- Kommunikation auf einer Plattform wie Insta-Story, Facebook-Story und inzwischen auch LinkedIn-Stories.
- Digitales Storytelling meint, etwas zu erzählen in den Sozialen Medien, in Blogs, in Webmeetings usw.
- Digitalisierung des Storytellings: Programatic Advertising, Targeting, Algorithmus-Kuratierung, Roboter-Journalismus, KI-gestütztes Content Management usw.