Die Medienlandschaft hat nicht gerade den Ruf besonderer Beständigkeit. Und gefühlt alle paar Monate wird die Frage gestellt, auf welche neuen Plattformen Unternehmen aufspringen sollen – oder welche es zu verlassen gilt. Zurzeit spricht manches dafür, dass Snapchat, einstiger Hoffnungsträger, das Schicksal anderer in den Weiten der Social-Media-Landschaft verschwundener Plattformen teilen wird. Wo steuert das vor einigen Monaten noch so gehypte Unternehmen hin. Und: Auf was also sollen Unternehmen nun setzen?
Nutzerzahlen werden ungern veröffentlicht, doch der Niedergang der Aktie im Juli ist offiziell und lässt sich nicht verleugnen. Zwar hat Snapchat mit seinen lustig verfremdeten Bildern, die nach 24 Stunden wieder verschwinden, Menschen jenseits der 30 nie sonderlich begeistert. Doch wie bei vielen neuen Netzwerken, sah sich die Medienlandschaft nach kurzer Zeit schon mit der Frage konfrontiert, ob da wohl das Facebook oder das neue Twitter entsteht. Und Marketingplattformen wurden alsbald nicht müde, zu empfehlen, dabei zu sein – zumindest wenn Unternehmen junge Zielgruppen erreichen wollen.
Was hat den Hype gestoppt?
Viele Soziale Netzwerke sind bereits gekommen, hochgelobt worden – und wieder gegangen. Oder dümpeln kaum beachtet vor sich hin. Inzwischen werden Fragen laut, ob das bei Snapchat ebenfalls zu erwarten ist. Wer oder was ist für diese Trendwende verantwortlich? Facebook und Instagram haben hemmungslos die beliebtesten Snapchat-Funktionen kopiert. Und offenbar erfolgreich. Die lustigen Filter oder die Storys waren zuvor ein Alleinstellungsmerkmal von Snapchat. Das ist inzwischen vorbei. Und das Blatt hat sich gewendet. Bei Facebook werden die Storys kaum genutzt. Doch bei Instagram, das Snapchat vom seiner Nutzerschaft und in seiner bildlastigen Ausrichtung viel ähnlicher ist, laufen sie sehr gut. Den eigenen Angaben der Plattform zufolge werden sie sogar häufiger genutzt als auf Snapchat selbst.
Ein klares Profil ist inzwischen kaum noch zu erkennen. Das besondere Merkmal, dass Bilder nur eine Lebensdauer von 24 Stunden haben, hat Snapchat inzwischen selbst aufgeweicht und zieht im Umkehrschluss mit der Möglichkeit von Artikelverlinkungen wie auf Facebook und Videos-Loops wie auf Instagram nach. Die inzwischen auch deutschsprachig vorhandene Plattform Discover stellt neue Weichen. Die Medienpartner Bild, Spiegel Online, Sky Sport und Vice können dort ihre für Snapchat optimierten Inhalte für 24 Stunden bereitstellen und vermarkten. Damit vereint Snapchat die Funktionen TV, chatten, telefonieren und Fotos beziehungsweise Videos posten. Ob das die erforderliche Trendwende bringt, ist unklar. Der bestenfalls begeisterte Nutzer lebt in einer Art „Snapchat-Welt“ und braucht die Plattform im Grunde nicht mehr zu verlassen.
Facebook ist vor einiger Zeit schon Partnerschaften mit führenden deutschen Zeitungsverlagen eingegangen und hat inzwischen verkündigt, Medien-Abos anzubieten und für deren Inhalte bezahlen zu lassen. Den Verlagen mag das gefallen, den Nutzern wohl nicht.
Der Kampf um die Reichweite
Wohin die medialen Boote steuern werden, weiß niemand. Doch: Bei Snapchat scheint der Wachstumskurs zumindest vorerst gestoppt. Und vor dem Hintergrund der übermächtigen Konkurrenz wird es schwer fallen, sich neu zu positionieren.
Überhaupt ist es für Unternehmen bei Snapchat schwer, Reichweite aufzubauen. Die Nutzer folgen eher Freunden und Bekannten oder Testimonials, Marken allerdings nur selten. Viele sind passiv, schauen zu, erstellen aber selbst keine Inhalte. Es fällt schwer, Aufmerksamkeit zu generieren und Nutzer dazu zu animieren, einem Account zu folgen. So verbreiten sich Inhalte nur selten organisch, wer Reichweite will, ist also auf Influencer oder bezahlte Werbung angewiesen. Auf der anderen Seite erwarten die Snapchat-Nutzer eine hohe Aktivität, was für Unternehmen einen vergleichsweise hohen Aufwand bedeutet.
Auf der anderen Seite ist es auch nicht klug, alleine auf Facebook zu setzen. Der „Blaue Riese“ nämlich ist längst nicht mehr in der Lage, junge Menschen an sich zu binden. Und auch anderen Nutzerkreisen fällt die „Newschleuder“ zunehmend auf die Nerven. Sie wünschen sich, stärker netzwerken zu können. Dieser Wunsch ist in der privaten Nutzung mehr als verständlich. Für Unternehmen jedoch ginge dadurch der besondere Reiz verloren, mit guten Inhalten viel Aufmerksamkeit zu erreichen. Wie Facebook dieses Dilemma lösen will, muss sich zeigen.
Facebook kaum zu stoppen, Instagram auf Erfolgskurs
Doch das kümmert den Konzern nicht besonders. Nach dem Motto “Kaufe, was dich zerstören könnte”, schluckte Facebook zuerst Instagram, denn WhatsApp und ist damit inzwischen relativ sicher aufgestellt. Alleine Snapchat wehrte sich bislang erfolgreich gegen die Übernahme.
Wer Öffentlichkeitsarbeit betreiben will, kann auf Facebook nicht verzichten – und wird es auch in naher Zukunft nicht. Genauso wenig wie auf Twitter – und auf Instagram. Die Facebook-Tochter hat aufgrund der klugen, wenn auch dreisten, Nachahmung neue, junge Nutzer an sich gebunden. Reichweiten wie auf Facebook lassen sich dort nicht erzielen. Doch der Wachstumskurs zeichnet sich klar ab.