Krisenkommunikation ohne Berücksichtigung von sozialen Medien ist nicht möglich. Shitstorms, False Flags, Fakes, Hoaxes und Propagandakämpfe entstehen dort. Die Sozialen Medien sind eines der besten Mittel, auf die Situation einzugehen und sie zu bewältigen. Vor allen Dingen aber: Sie bieten ideale Möglichkeiten, einer Eskalation vorzubeugen. Wenn ein Sturm losbricht ist, kaum etwas wertvoller als eine gut informierte, aktive und loyale Community.
Eine Social Media Reaktion kann gegen einen Shit-Storm alleine nicht viel ausrichtgen. Wenn es richtig losgeht, ist das noch nicht nicht einmal auf den eigenen Plattformen der Fall. Erst recht nicht in der restlichen digitalen Welt. Auch mit dem besten Monitoring kann sie nicht die vielerorts entstehenden Brandherde löschen.
Gemeinschaft ist menschlich
Nicht nur im realen Leben schließen sich Menschen mit gleichen oder ähnlichen Interessen in Clubs und Vereinen zusammen. Auch digitale Communities bestehen aus Mitgliedern, die einem gemeinsamen Interesse folgen. Das kann eine bestimmte Marke, Produkt oder Dienstleistung sein, der sie folgen und mit der sie sich bestenfalls identifizieren. Auch online finden Menschen zusammen, die die gleichen Vorlieben haben. Sie möchten sich informieren, mit anderen Mitgliedern austauschen und neue Kontakte zu knüpfen.
Eine Community verbindet Menschen und erzeugt ein Gefühl der Zugehörigkeit. Der Mensch ist ein soziales Wesen, das sich Gemeinsamkeit wünscht und sich nach einem familiären Umfeld sehnt. Er sucht nach Gleichgesinnten, denn Gemeinsamkeit bedeutet Stärke in vielerlei Hinsicht.
Menschen lassen sich leicht durch Worte und Taten anderer beeinflussen. Sie möchten das Wohlwollen der Mehrheit gewinnen und nicht ihren Zorn auf sich ziehen, Dialoge führen, diskutieren. Auch wenn nur ein bestimmter Teil der Community aktiv wird, die große, schweigende Masse sich heraushält, sie beobachtet mit Interesse, was sich gerade abspielt.
Gemeinschaft bedeutet Stärke
Dies gilt nicht nur für die Menschen, die sich in der Community verbinden, sondern auch für das Unternehmen. Sind die Fans und Follower voll und ganz von der Firma, ihrem Produkt oder Angebot überzeugt, werden sie bei ungerechtfertigter Kritik, bei Fakes und unfairem Verhalten aktiv Position beziehen. Je größer die Community, je gefestigter das Gemeinschaftsgefühl, je informierter die Personen sind, desto besser. Daran gilt es, zu arbeiten.
Wer engagierte, interessierte und loyale Fans und Follower haben möchte, muss den Content bringen, der ebendiese Personen ans Unternehmen bindet. Das funktioniert durch Emotionen und Unterhaltung, aber nicht nur. „Cat-Content“ begeistert die Masse. Schöne Bilder sind gefällig. Sie erzeugen Likes und Likes erzeugen Reichweite. So einleuchtend diese Formel auch klingt, Reichweite ich nicht alles.
Reichweite ist nicht alles
Unterhaltung gehört dazu, das ist eine wesentliche Ambition zur Social-Media-Nutzung. Doch das alleine reicht nicht, um eine gute Community aufzubauen. Wer sich mit seinem Produkt näher auseinandersetzt, als auf der Ebene schöner Bilder, erreicht möglicherweise nicht immer Spitzenreichweiten. Doch ein interessiertes Publikum wird umso loyaler zur Marke stehen, je besser, ehrlicher und respektvoller es angesprochen und informiert wird. Diese Fans werden sich im Fall der Fälle engagiert für “ihr” Unternehmen, Produkt oder Angebot einsetzen.
Auf relevanten Content kommt es an
Wer einem Profil folgt, interessiert sich für das Unternehmen oder Produkt. Es möchte auf dem Laufenden gehalten werden mit aktuellen, hochwertigen, möglicherweise exklusiven Informationen. Eine gut informierte Community wird Fakes zuverlässiger erkennen und besser argumentativ entlarven.
Ohne gute, für die Zielgruppe relevante Inhalte, Beiträge, die gelesen, verstanden und erinnert werden, geht es nicht. Denn Informationsbedarf zu Produkten und den eigenen Hobbys liegen bei den Gründen, einem Social Media Profil zu folgen auf den ersten beiden Plätzen. Erst auf Platz drei folgt lustiger Content. Auf Platz fünf liegt der Wunsch Support bei Fragen und Problemen zu erhalten, vom Anbieter oder der Community.
Glaubwürdig und transparent informieren
Mindestens ebenso wichtig beim Community-Aufbau sind Glaubwürdigkeit, Transparenz und Vertrauen. Genau wie Community-Building ist das Gewinnen an Glaubwürdigkeit ein langer, fortlaufender Prozess.
Dazu gehören neben einer bestenfalls bereits vorhandenen Reputation Sachkompetenz, Sympathie und Verlässlichkeit. Geprüfte Inhalte, auf Fragen ehrlich antworten und im Konfliktfall nicht versuchen, zu vertuschen, fortlaufend informieren und nicht wenn es schwierig wird, einfach “abtauchen”. Eine Community, die das erlebt, wird loyal hinter der Marke stehen.
Respektvolle, empathische Dialoge
Die Art und Weise der Dialogführung sollte respektvoll sein. Die Fans und Follower wollen ernst genommen und respektiert werden. Gute Beiträge sind wichtig, aber genauso wichtig ist es, auf einzelne Personen einzugehen. Beim Moderieren ist neben Sachkenntnis viel Empathie gefragt. Dann fühlen sich Fans und Follower wertgeschätzt und werden es danken.
Auf diese Weise baut die Social-Media-Redaktion eine positive Stimmung auf, in der die Community-Mitglieder sich wohlfühlen und gern agieren. Aus der “schweigenden Masse” wagen sich Personen hervor, fragen oder vertreten ihre Position.
Community wirkt aktiv mit an den Prozessen
Gemeinsame Leidenschaften und Erfahrungen, die geteilt werden können, stärken das soziale Miteinander, fördern Ideen- und den Meinungsaustausch. Natürlich gibt es immer wieder negativ agierende Mitglieder, sogar regelrechte Trolle. Aber eine funktionierende Community weiß meist schon selbst, mit solchen Übergriffen umzugehen und stärkt dabei der Social-Media-Redaktion den Rücken.
Der Community nicht „nach dem Mund reden“
So wichtig es auch ist, ein positive Grundstimmung zu erhalten, es ist nicht zielführend „everybodys Darling“ zu sein. In den Redaktionsplan gehören auch Themen, die kritisch gesehen werden und möglicherweise Widerspruch erzeugen – sofern sie für das Unternehmen oder Produkt wichtig sind. Die Social-Media-Redaktion hat an der Stelle die Chance, zu erklären, warum das Unternehmen in diesen Belangen so verfahren will oder muss. So ist die Community nicht nur besser informiert. Die Marke schärft ihr Profil und gewinnt an Glaubwürdigkeit
Kreativ sein, ausprobieren, lernen
Engagierte Communities existieren und gedeihen dort, wo ihre Mitglieder einen Mehrwert für ihr Leben erfahren: Das bedeutet: Raus aus der Masse. Nicht die Kalender abarbeiten, vom Tag des Butterbrots bis hin zum Bitte-nicht-stören-Tag. Contentkalender dieser Art gibt es. Wer dem Ganzen mehr Sinn gibt, tritt heraus aus der beliebigen Masse, indem er eigenen, individuellen, passenden Content entwickelt. Testen und aus den Ergebnissen lernen, ist unerlässlich.
Formeln wie “auf Facebook musst du mindestens zwei Mal am Tag etwas posten”, führen nicht zum Ziel. „Qualität vor Quantität“ ist stattdessen die Leitformel. Zu viel und für die Fans und Follower nicht relevanter Content gehören zu den Hauptgründen, einem Profil nicht mehr zu folgen.
Fazit
Eine funktionierende Online-Community ist nicht innerhalb weniger Tage aufgebaut. Wer für Social Media verantwortlich ist, merkt schnell, wie viel Arbeit das ist. Es ist ein fortlaufender, nie abgeschlossener Prozess. Doch er zahlt sich aus.