Berater von US-Präsident Donald Trump servieren „alternative Fakten“ und in den Sozialen Medien kursieren frei erfundene Meldungen, unterlegt mit Bildern, die aus ganz anderen Zusammenhängen stammen. Fakenews haben längst Einzug gehalten in den Alltag der gesamten Medienwelt. Und das bedeutet: Journalisten, PR-Verantwortliche und Unternehmen sehen sich neuen Herausforderungen ausgesetzt.
Eines der Resultate ist: Journalisten sind kritischer. Und das ist verständlich. Sie sind einem zunehmend höheren Wettbewerbsdruck ausgeliefert und sehen sich einer schwindenden Glaubwürdigkeit ausgesetzt. Reflektierte Mediennutzer schließen sich sicherlich nicht dem pauschalen Vorwurf der “Lügenpresse” an. Doch ist es gesellschaftsfähig geworden, darüber zu diskutieren, ob die traditionellen Medien denn wirklich „alles zeigen“. Ausgeblendet wird, dass die Wahrheit komplex ist und die Nachrichtensendung nur 15 Minuten lang ist.
Unter diesen Voraussetzungen ist Vorsicht geboten. Denn PR gerät schnell in Verdacht, mit falschen, halbwahren oder unvollständigen Darstellungen Medien zu instrumentalisieren. Schwarze Schafe der Branche haben dazu beigetragen. Unter einer grundsätzlichen Skepsis gegenüber Pressemitteilungen würde jedoch die gesamte Branche leiden.
Falsche Darstellungen gab es schon immer
Die Diskussion um Fakenews ist aktuell, doch neu ist das Thema nicht. Wo ist die Grenz zwischen Fakenews und unsauberen PR-Kampagnen die es leider schon immer gab? Es gibt keine. Im Grunde gibt es Falschnachrichten seit es Menschen gibt. Als es noch keine Medien gab, tauschte man sich auf dem Marktplatz aus. Wohl niemand wird davon ausgehen, dass all die Geschichten, die dort Verbreitung fanden, auch wirklich alle stimmten. Kommunikatoren kennen das: Man muss ertragen lernen, dass es Menschen gibt, die ihre Sichtweise auch mit unsauberen Mitteln voranzutreiben versuchen. Und man muss damit umgehen können.
Heute allerdings hat das Ganze eine andere Dynamik. Mediale Inhalte entstehen inzwischen, ohne von seriösen und erfahrenen Journalisten geprüft zu werden. Hinzu kommen die virale Verbreitung in den Sozialen Medien, die steigende Onlinenutzung und die vielfach geringe Skepsis ihnen gegenüber. Und vor allen Dingen die neuen technischen Möglichkeiten , die Verbreitung durch Bots.
Auch Unternehmen können zur Zielscheibe von Fakenews werden
Fakenews sind zurzeit meist politisch instrumentalisiert. Zumindest bisher betrafen sie selten Unternehmen. Doch auch sie können in den Sog politisch motivierter Kampagnen geraten. Darum müssen Unternehmen und Pressestellen vorbereitet sein.
Es gilt, Fakten bereitzuhalten, die PR-Verantwortlichen in den fortlaufenden Informationsfluss einzubeziehen. Sie müssen im Ernstfall in Echtzeit kommunizieren können. Und dabei gelten hohe Standards. Pressestellen müssen Fakten bereithalten, die jederzeit belegbar sind.
Was, wenn Emotionen schwerer wiegen als Fakten?
Aktuell ist zu beobachten, dass viele Menschen gerade Zahlen, Statistiken und Fakten mit Misstrauen begegnen und eher bereit sind, nicht belegbaren, emotionalen Aussagen zu folgen. Personen, die sich aufgrund von Voreinstellungen grundsätzlich rationalen Argumenten verschließen, sind tatsächlich auch mit noch so sorgfältiger und sauberer Darstellung nicht zu erreichen.
Für die anderen gilt: Alle Zahlen müssen klar belegbar sein. Diesem Anspruch müssen sie standhalten. Dann sind kritische Fragen dazu kein Problem. Zudem sollten Unternehmen und ihre Kommunikatoren ihre Gegenspieler kennen, um entsprechend reagieren zu können. Und bei allen seriösen Fakten ist es immer gut, auch emotional auf die Zielgruppen einzugehen. Da wo es geht, gilt es Bezüge zu deren „gefühlten“ Wirklichkeiten schaffen.
Fakenews sind nicht immer gezielt in die Welt gesetzt. Gut ist es, sachlich die Situation zu durchleuchten. Beruhen die Falschmeldungen auf Missverständnissen oder Desinformation, können offene Diskussionen und gute Informationspolitik den Schaden eindämmen und für die Zukunft vorbeugen.
Gemeinsam mit seriöser Arbeit gegen Fakenews
Medien und PR, sind keine Kontrahenten, sondern zwei Instanzen im Fluss der Informationen. Optimalerweise arbeiten sie miteinander. Ohne gut funktionierende Medienlandschaft ist PR nicht denkbar. Und ohne gut arbeitende Presseabteilungen kommen Journalisten auch nicht weiter.
PR-Verantwortliche tun gut daran, auf die guten alten Tugenden zu setzen. Glaubwürdig kommunizieren, ehrlich, offen und vollständig. Gute Kontakte zu den Medienvertretern und weiteren Influencern halten. Wenn das Verhältnis von Vertrauen geprägt ist, werden Journalisten getenteiligen Informationen mit der gebotenen Skepsis begegnen.
Selbst auferlegte ethische Verpflichtungen sollten gelebt und nach außen getragen werden. Das REDAKTIONSBÜRO susanne schulten ist Mitglied in der Deutschen Public Relations Gesellschaft (DPRG) und arbeitet entsprechend dem Kodex des Deutschen Rats für Public Relations (DRPR).