Influencer, sind Journalisten, Blogger und Netz-Persönlichkeiten, die es im Web, auf YouTube, Facebook oder Instagram zu einer gewissen Reichweite gebracht haben. Insbesondere in den Bereichen Lifestyle, Mode, IT, Reise, Gesundheit und Wellness sind ihre Darstellungen und Berichte gefragt. Das macht sie für die werbetreibende Wirtschaft und damit für Marketing- und PR-Profis attraktiv. Sie sind wertvolle Multiplikatoren. Das sogenannte Influencer-Marketing oder Influencer-Relations ist für nicht wenige Unternehmen und Agenturen zu einem Bestandteil der Öffentlichkeitsarbeit geworden.
Die Gründe sind klar: Influencer haben nicht einfach nur hohe Reichweite, sie genießen in ihrer Community großes Vertrauen, was Einfluss auf Kaufentscheidungen haben kann. Hingegen: klassische Medien verlieren an Reichweite, leider vielfach auch an Glaubwürdigkeit. Und traditionelle Werbung büßt an Wirkung ein. Da scheint es auf den ersten Blick attraktiv, sich auf dem neuen Feld zu betätigen. Doch da ist ein entscheidender Punkt….
Werbung muss als solche gekennzeichnet sein
Influencer-Marketing ist meist kaschierte Werbung, erfüllt den Sachbestand der „Schleichwerbung“ und ist somit – eigentlich – illegal. Das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb formuliert in Paragraph 4: „Unlauter handelt insbesondere, wer den Werbecharakter von geschäftlichen Handlungen verschleiert.“ Zugegeben, auch in den klassischen Medien verschwimmen immer wieder – und vielleicht auch immer mehr – die Grenzen zwischen Werbung und Redaktion. Normalerweise jedoch ist Journalisten und Redakteuren in der Regel klar: Das muss sauber getrennt werden.
Die wenigsten Influencer machen jedoch den Werbecharakter ihrer Veröffentlichungen bekannt. Auf ihre Leser, Fans, Follower wirken sie wie unabhängige und neutrale Experten, die sich aus Überzeugung und Leidenschaft bestimmten Themen widmen. Von neutralen Empfehlungen sind Berichte aber weit entfernt, für die Firmen bezahlen, Gratisprodukte herausgeben oder kostenfreie Reisen anbieten.
Unwissen, das die PR sich zunutze macht
Dabei ist das vielfach gar keine böse Absicht. Viele Influencer wissen gar nicht was sie tun, dass Werbung als solche gekennzeichnet sein muss. Und PR-Beauftragte? Die sollten bedenken, dass diese Praxis gegen den gängigen PR-Kodex verstößt.
Ein weiteres Argument: Blogger, die sich verkaufen verlieren an Glaubwürdigkeit. Und mit ihnen auch das Produkt, um das sich die Veröffentlichung dreht. Damit müssen Unternehmen rechnen.
Großer Aufwand – und die Wirkung?
Dem gegenüber steht der Aufwand: Influencer-Marketing ist eine aufwendige Sache. Zunächst gilt es, herauszufinden, wer sich in den Sozialen Netzwerken oder welche Blogs im Web sich mit Themen befassen, für die das Produkt interessant sein könnte. Dann gilt es, die Reichweite einzuschätzen sowie die inhaltliche Ausrichtung. Viele Influencer wollen sich gar nicht in die Produkt-Kommunikation eines Unternehmens einspannen lassen.
Auch die Professionalität ist zu beachten. Denn nicht alle Blogger betreiben ihre Plattformen als Hobby, einige machen ihre Arbeit beruflich und leben davon. Nicht selten stehen auch ausgebildete Journalisten dahinter. Influencer, die in die engere Auswahl kommen, müssen einzeln angesprochen werden, und zwar mit individuell auf sie zugeschnittenen Angeboten. Am Ende steht eine fortlaufende Beziehungspflege.
Influencer Marketing unterliegt anderen Regeln als die PR
Nur wenig geringer ist der Aufwand, wenn sich die Ansprache auf Blogger fokussiert. Professionelle Adressdatenbanken, die PR-Schaffende nutzen, verfügen über zahlreiche Kontakte in dieser Szene. Was die Anbieter allerdings gleich mit auf den Weg geben, ist ein guter Hinweis: Bei Bloggern bitte zuerst telefonisch die Kontaktaufnahme starten und nur auf Wunsch die Adresse in den Verteiler aufnehmen.
Warum? Weil Blogger (wie andere Influencer auch) nicht so reagieren wie es die PR von Journalisten gewohnt ist. Sie arbeiten anders, haben eigene Motivationen, einen anderen finanziellen Hintergrund. Womöglich fühlt sich der Blogger belästigt oder ausgenutzt. Statt eines werbewirksamen Berichts macht schlimmstenfalls eine negative Bekundung die Runde. Ein komplexer und komplizierter Prozess mit einigen Risiken. Unternehmen müssen sich fragen, ob das in dem gewünschten Kosten-Nutzen-Verhältnis liegt.
Den Trend nicht überbewerten
Wie auch immer die Antwort ausfällt, die Probleme der klassischen Medien und der traditionellen Werbung bleiben. Und Influencer-Marketing wird sich angesichts der Beliebtheit von Sozialen Netzwerken gerade in der jungen Zielgruppe wohl weiter etablieren. Es gibt inzwischen viele Service-Agenturen, die diese Art von Öffentlichkeitsarbeit in ihren Leistungskatalog aufgenommen haben.
Dennoch sollte der derzeitige Trend nicht dazu verleiten, das Thema überzubewerten. Statistiken belegen: Das Fernsehen ist, was die Häufigkeit der Nutzung angeht, nach wie vor das Leitmedium schlechthin. Auf die Plätze zwei und drei sind hingegen bereits Suchmaschinen und Social Media vorgerückt. Zeitungen und Magazine landen vergleichsweise abgeschlagen auf den Plätzen vier und fünf. Blogs spielen kaum eine Rolle.
Sichere und nachhalte Alternativen
Was die PR-Branche aufhorchen und positiv in die Zukunft blicken lässt ist hingegen eine andere Erkenntnis: Besonders junge Generationen halten offenbar Informationen, die direkt von Unternehmen stammen, für kaum weniger glaubwürdig als klassische Medien. Wer sich aus guten Gründen also nicht im Influencer-Relations betätigen möchte, ist also gut beraten, eigene Kanäle und Reichweiten aufbauen. Dieses Engagement ist nachhaltig, die Plattformen sind langfristig und gezielt bespielbar. Dies braucht allerdings eine gute Content- und Suchmaschinenstrategie.
Und sollten sich daraufhin ohne aufwendige Influencer-Kampagne dennoch Blogger melden und um Informationen bitten – was jederzeit passieren kann: Diese Anfragen sind natürlich genauso gut und serviceorientiert zu bedienen wie die von Journalisten.