Studien haben ergeben, dass mehr als 50 Prozent aller PR-Leute vorher als Journalisten tätig waren. Oftmals sind die personellen Grenzen zwischen den beiden Fachgebieten fließend. Doch was ist das eigentlich, PR? Eine Sonderform des Journalismus? Schreiben wie im Journalismus, nur für jemand anders? Ganz so einfach ist das nicht.
Der Deutsche Rat für Public Relations (DRPR) kritisiert: „Aufgrund wirtschaftlicher Entwicklungen und eines daraus resultierenden ökonomischen Drucks übernehmen immer mehr Journalisten, insbesondere freie Journalisten, neben journalistischen Aufträgen gleichzeitig PR-Aufträge.“ Und fordert: „Hier sind Transparenz und eine sichtbare Rollentrennung zwingend – gegenüber den Redaktionen bzw. Auftraggebern, genauso wie gegenüber der Öffentlichkeit.“
Mit gutem Grund, denn die Unabhängigkeit des Journalismus darf nicht in Wanken geraten. Einen Verlust an Glaubwürdigkeit können sich Medien heute weniger denn je erlauben. Auf der anderen Seite braucht die PR gut ausgebildete, erfahrene Fachleute, die sich ihrer Verantwortung, der Möglichkeiten und der Grenzen ihrer Arbeit bewusst sind.
Die Sache mit den Texten: Studien belegen, dass rund zwei Drittel der Artikel in den Printmedien durch Pressemitteilungen initiiert wurden. Oftmals werden gut geschriebene PR-Meldungen sogar eins zu eins abgedruckt. Texte aus PR-Redaktionen kommen zwar im Gewand des Journalismus daher. Doch sie haben andere Ziele.
Die Sache mit der Perspektive: Journalisten haben einen Informationsauftrag gegenüber der Öffentlichkeit, sie sollen neutral berichten und den Lesern ermöglichen, sich selbst eine Meinung zu bilden. PR-Texte enthalten Botschaften. Sie sind gut, wenn sie von den Auftraggebern gesetzte Ziele erreichen.
Die Sache mit der Ausgewogenheit: Journalisten dürfen keine Seite bevorzugen, sollen alle Seiten zu Wort kommen lassen . PR-Leute verbreiten zwar keine Fake-News, aber sie stellen die Wirklichkeit im Sinne des Kunden dar. Sie haben eine eigene, durchaus subjektive Sichtweise auf das Geschehen und wissen sie argumentieren. Dieser Interpretationsspielraum ist legitim.
Die Sache mit der Verantwortung: Arbeit im Dienste der Leser oder im Dienste von Kunden – das ist ein Unterschied. Unterlaufen einem Journalisten Fehler, kommen böse Leserbriefe. Kommt dies häufiger vor, kann eine Zeitung Abonnenten verlieren. Bei Unternehmen ist das anders. Eine nachlässig recherchierte oder nicht durchdachte Pressemeldungen an einen großen Verteiler gesendet, kann schlimme Folgen haben. Medien, die die Meldung erhalten und aufgreifen, funktionieren als Multiplikatoren. Die Sache verbreitet sich in Windeseile und lässt sich insbesondere in den Sozialen Medien kaum noch „einfangen“. Und so etwas hat schon manchen Betrieb in wirtschaftliche Schwierigkeiten gestürzt.
Die Sache mit dem Selbstbild: Eine der wesentlichen Aufgaben des Journalismus ist die Kritik-und-Kontroll-Funktion, in westlichen Demokratien gelten Medien als eine Art „vierte Gewalt“. Gute Journalisten dürfen ruhig hier und da anecken, PR-Leute nicht. Sie sind Dienstleister. Sie beobachten und beraten, aber sie kritisieren nicht. Sie empfehlen und finden gemeinsame Wege, auch dann wenn sie von etwas anderem überzeugt sind. Sie sind kooperativ, nicht konfrontativ. Von einer guten Zusammenarbeit mit allen Beteiligten hängt der Erfolg der PR-Arbeit maßgeblich ab.
Die Sache mit der Ausbildung: Dass PR-Leute zuerst Journalismus lernen, ist gut und notwendig. Denn sie müssen verstehen, was sich in den Redaktionen abspielt. Aber PR ist mehr als das Schreiben über Kundenthemen, möglichst nach journalistischen Regeln. PR-Verantwortliche sind auch Redakteure, aber nicht nur. Sie sind Pressesprecher, Berater, Konzeptentwickler. Und das nicht nur für ein einziges Medium. Multimediale Kenntnisse und kanalübergreifendes, konzeptionelles Denken sind heutzutage unerlässlich.
Journalismus und PR stehen in vielfältigen Wechselwirkungen. Sie ergänzen sich im Kommunikationsprozess, arbeiten im besten Fall vertrauensvoll Hand in Hand. Aber sie stehen grundsätzlich auf anderen Seiten. Zu wissen, was man macht, warum und auf welcher Seite man steht, ist ein wesentlicher Qualitätsfaktor der Arbeit. Bei Journalisten wie bei PR-Verantwortlichen.