User-generated-Content: Einsatz in Marketing und PR

Das Web ist voll davon und täglich entstehen Millionen neue Inhalte: User-generated-Content (USG) sind Medieninhalte, die nicht vom Anbieter eines Webangebots, sondern von dessen Nutzern erstellt werden. Dazu gehören Texte, Bilder, Filme und auch Tondokumente. Für Marketing und auch für die PR tut sich hier eine riesige, nicht enden wollende Quelle an wertvollen Inhalten auf, die nicht extra selbst produziert werden müssen und die die eigene Content-Strategie sinnvoll unterstützen können. Dies soll hier anhand einiger Beispiele aus unserer Praxis erklärt werden.

Die Inhalte erscheinen in den Sozialen Medien, in Blogs, auf Bewertungsplattformen oder in gemeinschaftlich erstellten Online-Enzyklopädien. Die Menschen berichten dort von ihren Erlebnissen, tauschen Erfahrungen und Wissen aus. Wer im Web unterwegs ist, begegnet ihnen unentwegt.

Die Idee ist nicht neu. Schon seit vielen Jahrzehnten machen sich die klassischen Medien das Prinzip zunutze. Sie bilden Leserbriefe in Zeitungen ab, senden telefonische Höreranfragen im Radio, oder binden Ergebnisse beispielsweise einer Fotoaktion, in ihre Redaktionsplanung mit ein.

Die Umkehr der eingleisigen Sender-Empfänger-Kommunikation hatte für sie schon immer ganz bestimmte Vorteile. So erhalten sie wertvolle Inhalte, eröffnen neue Perspektiven und erhalten fast nebenbei wichtige Informationen über ihre Rezipienten. Für die beteiligten Leser und Hörer ist die Präsentation eine Art Gratifikation.

Onlinemedien nutzen USG schon lange
Heute gehört die Einbindung von Tweets zum täglichen Repertoire von Onlinezeitungen. Meist werden sie wie Zitate oder Belege in der eigenen Berichterstattung genutzt. Fernsehsender zeigen Bilder und kleine Filmsequenzen. Radiomoderatoren lesen Kommentare aus den Sozialen Medien vor. Dies sollten sich Marketing und PR zum Vorbild nehmen, denn eine Marke kann davon sehr profitieren.

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USG ist authentisch und glaubwürdig. Richtig eingebunden, unterstreicht er die Wirkung der Marken-Botschaften. Handelt es sich um Fachartikel oder Online-Enzyklopädien, so führt das Unternehmen dem Kunden wertvolle weiterführende Informationen zu, die zudem auch die eigene Kompetenz unterstreichen. UGC hilft, die Aufmerksamkeit zu erhöhen, Kunden zu binden und das Image zu verbessern. Durch Einbezug der Nutzer entsteht eine stärkere Identifikation mit dem Unternehmen. Diese Art von Content unterstützt sogar die Suchmaschine-Optimierung (SEO) einer Website. Denn multimediale Inhalte und Social Signals bringen eine Seite im Ranking weiter nach oben. Das kann helfen, Marken bekannter zu machen. Und: Es handelt sich um kostengünstigen Content!

USG in den Sozialen Medien
„Kuratieren“ heißt das Einbinden und Präsentieren von ausgewählten, fremden Inhalten im Web. Jeder kennt das Prinzip aus den Sozialen Medien. Der Nutzer kopiert einen Link zu einer Website in das vorgesehene Feld und automatisch entsteht eine verlinkte Vorschau. Unternehmen müssen nicht immer wieder selbst neuen Content schaffen. Sie teilen oder kuratieren ausgewählte Inhalte und arbeiten dabei auch crossmedial. Ein Beispiel:
Instagram photo by Matthias * Feb 4, 2017 at 8:53am UTC

Kuratier-Tools
Inzwischen gibt es viele Plattformen, deren alleiniger Zweck das Kuratieren und professionelle Präsentieren ist. Sie arbeiten nach unterschiedlichen Konzepten. In ihren Grundleistungen sind diese oft sogar gratis. Hier drei Beispiele:
Technische Beschneiung im deutschen Mittelgebirge (with images) · WSA

The Tweeted Times – personal newspaper generated from your Twitter account

Winterberg user conten feed – Juicer

USG auf der Firmenwebsite
Die Firmenwebsite kann ebenfalls durch UGS eine Bereicherung erfahren. Ausgewählte Postings und Filme können wirkungsvoll einen Blogartikel oder sogar einen Pressebereich untermalen. Einige Content Management System bieten Plugins an, die Einbinden mit einer attraktiven Vorschauansicht ermöglichen. Alternativ lassen sich aus Links auch manuell erstellten Ebend-Codes erzeugen und einbinden. Beispiele aus zwei Portalen:

Abenteuer und Entspannung in den geschützten Winterberger Bergwiesen – Ferienwelt Winterberg – Newsroom

Zu Fuß durch den Schnee, auf der Suche nach Abenteuern – Wintersportarena – Newsroom Das Web wimmelt nur so von Inhalten, die geradezu darauf warten, eingebunden zu werden. Doch wie lassen sie sich finden? Monitoringtools sind vergleichsweise teuer, liefern aber nicht nur Fundstellen, sondern auch wichtige Analysen. Alternativ hilft eine regelmäßige Suche nach Hashtags und Keywords. Dafür gibt es neben Google einige Tools, die gratis nutzbar sind.

Eigene Aktionen entwickeln
Natürlich lassen sich Kunden und Gäste auch gezielt dazu bewegen, für eine Marke Content zu generieren. Dazu eigenen sich Hastagkampagnen, die das Ziel haben, zu Kommentare, zum Veröffentlichen von Fotos oder Filmen zu motivieren. Der Hashtag selbst ist Multiplikator und Element der Bündelung gleichzeitig. Die Bandbreite möglicher Themen ist fast unbegrenzt: Rezepte, Trainingstipps, Urlaubserfahrungen und vieles mehr sind geeignet.

#mysnowboardwinterberg * Instagram photos and videos

Diese Aktionen können übrigens auch auf Events übertragen werden. Auf Video Walls erscheinen nach diesem Prinzip Postings der Gäste. Damit gestalten die Veranstalter Zuschauerbeteiligung und Unterhaltung gleichzeitig.

Rechtliche Grauzone mit wenig Gefahrenpotenzial
Grundsätzlich gilt: Wer nicht will, dass seine Inhalte im Web verbreitet werden, der soll sie dort nicht öffentlich einstellen. Jeder Nutzer hat die Möglichkeit, diese Verbreitung entsprechend zu verhindern. Doch ganz so klar ist die Rechtsprechung nicht immer. Die Gefahr ist jedoch gering, wenn ein paar Grundsätze beachtet werden.

Die Inhalte sollten zumindest augenscheinlich geprüft werden, um mögliche Verstöße gegen Wettbewerbsrecht oder Persönlichkeitsrecht wie Beleidigungen zu erkennen. Schwieriger wird es aber schon bei Urheberrechtsverletzungen. Denn genau wie das Verlinken fällt auch das Embedding, das Einbinden mittels generieren eines Vorschaubildes, unter die Linkhaftung. Wer Filme oder Bilder einbindet, die ohne Erlaubnis der Urheber hochgeladen wurden, haftet auch für den Urheberrechtsverstoß.

Natürlich lässt sich das im Einzelfall nicht immer prüfen. Oft aber hilft es schon, in Erfahrung zu bringen, wer die Plattform betreibt. Denn Verlinken und Embedding sind zumindest dann rechtssicher, wenn es sich um Inhalte handelt, die von den Urhebern selbst in deren eigenen Kanälen hochgeladen wurden.

Zum Teil sind eingebundene Postings, sogar Screenshots, auch durch das Zitatrecht gedeckt, wenn sie nämlich als Belegstelle für eigene und selbstständige Ausführungen dienen. Bei Hashtagkampagnen kann ein Hinweis in den sichtbaren AGBs im Rahmen des Aufrufs zur höheren Rechtssicherheit verhelfen.

Fazit: Augen aufhalten und machen!
Tatsächlich gilt meist der Grundsatz, wo kein Kläger, da kein Richter. Zudem sind die meisten Urheber kuratierter Inhalte sehr erfreut, dass ihre Inhalte verbreitet werden. Zumindest dann, wenn der Urheber zu erkennen ist. Und sollte doch einmal ein Hinweis auf einen Rechtsverstoß kommen, oder ein Wunsch geäußert werden, eine Veröffentlichung zu unterlassen: Freundlich entschuldigen und sofort reagieren, dann ist die Sache in den allermeisten Fällen erledigt.