Das Vertrauen in die klassischen Medien schwindet. Das zeigen Studien seit Jahren. Laut Edelman Trust Barometer ist der Wert 2017 um weitere fünf Punkte auf 43 Prozent gesunken. Deutschland liegt mit 42 Prozent klar im Mittelfeld. Dabei ist neben der Reichweite die Glaubwürdigkeit einer der wesentlichen Faktoren für erfolgreiche Öffentlichkeitsarbeit. Wie sollen PR und Marketing damit umgehen?
Schwindendes Vertrauen in traditionelle Medien betrifft vorwiegend, aber nicht nur den Bereich der PR. Unternehmen müssen sich fragen: Wie wirkungsvoll ist ein Presseartikel, in dem das eigene Unternehmen erwähnt wird, überhaupt noch? Pauschal lässt sich das sicher nicht beantworten. Doch: Aktuell vertrauen Menschen den Ergebnissen von Suchmaschinen (59%) mehr als menschlichen Redakteuren (41%).
Journalisten verlieren, Algorithmen gewinnen an Einfluss
An der Stelle tut sich das nächst Problem auf: Journalisten haben ihre Gatekeeper-Funktion für relevante Informationen verloren. Algorithmen von Google, Facebook und Co. fungieren mittlerweile als Relevanzfilter und bestimmen, was in der Timeline, im Stream und den Suchergebnissen zu sehen ist. Nicht mehr ausgebildete und im besten Fall verantwortungsvoll agierende Journalisten bestimmen, was Menschen zu sehen, hören und lesen bekommen. Das haben zu einem großen Teil inzwischen Berechnungsverfahren übernommen.
Wie die Algorithmen genau funktionieren, ist ein gut gehütetes Geheimnis dieser Konzerne. Doch sie führen dazu, dass Menschen vorwiegend das angezeigt bekommen, was ihnen „gefällt“ – und das bedeutet, sie verbleiben in ihrer „Meinungs- und Informationsblase“. Andere Informationen, auch die von Unternehmen, haben es schwer, da durchzukommen.
Die klassische Werbung hat schon lange ein Glaubwürdigkeitsproblem
Von der schwindenden Glaubwürdigkeit ist auch das Marketing ist betroffen. Anzeigen, Werbeclips, Hörfunkspots erscheinen in traditionellen Medien. Aktuell erfahren die redaktionellen Inhalte einen rasanten Vertrauenseinbruch. Die klassische Werbung hat das bereits vor Jahren erlebt. Auf welchen Wegen erreichen Unternehmen also noch ihre Kunden? Wie können Sie ihre Botschaften wahrnehmbar und nachhaltig verbreiten?
Influencer-Marketing ist auch kein Allheilmittel
Ein neuer Hype ist entstanden. Das sogenannte Influencer-Marketing scheint sich immer mehr zu etablieren. Trotz aller Probleme (siehe Blogartikel von August 2016 dazu) sind Betreiber reichweitenstarker Blogs, Instagram-Auftritte oder YouTube-Plattformen gefragt wie nie. Die viel beschworene Glaubwürdigkeit dieser Influencer sollte aber nicht pauschal vorausgesetzt werden, sondern muss in jedem Einzelfall geprüft werden. Influencer Marketing ist aufwendig – und wenn ein Unternehmen es betreibt, dann sollten die Effekte auch nachhaltig sein. Darum sollten Marketer diesen Bereich nicht wie im klassischen Marketing als „Reichweitenkauf“ verstehen. Im besten Fall geht es darum, langfristige, gegenseitige Kooperationen aufzubauen, die auch die Plattformen des Unternehmens stützen.
User-generated-Content ist wertvoll – und gratis
An dieser Stelle ist der Sprung nicht weit zu einem weiteren heiß diskutierten Thema. Nicht nur die eigenen Medien oder die gekauften Inhalte in klassischen Medien sind Teil der Öffentlichkeitsarbeit. User-generated-Content ist das was, andere über das eigene Unternehmen veröffentlichen. Die Meinung anderer Kunden war bei der Wahl eines Produkts oder Dienstleistung noch nie so wichtig wie heute. Auch außerhalb der bekannten Bewertungsplattformen, vor allem in den Sozialen Netzwerken, berichten Menschen von ihren Erfahrungen. Hier tut sich eine riesige immer wertvoller werdende und nie endende Quelle an Inhalten auf!
User-Generated-Content birgt für Medienarbeit jeglicher Art enorme Chancen, doch nicht alle lassen sich davon gleichermaßen bezaubern. Eine Untersuchung zeigt: Die Glaubwürdigkeit ist altersabhängig. Die Art und Intensität, wie die verschiedenen Generationen nutzergenerierte Inhalte wahrnehmen und wie diese die Kaufentscheidung beeinflussen, unterscheidet sich relativ stark. So vertrauen die Millenials diesen Botschaften mehr, als dies bei früheren Generationen der Fall ist.
Es gibt auch Gewinner in Sachen Glaubwürdigkeit
Trotz vieler besorgniserregender Verlierer zeigt das aktuelle Edelman Traust Barometer auch Gewinner. Das generelle Misstrauen gegenüber Onlinemedien schwindet. Und: Mit 53 Prozent vertrauen mehr Menschen den Informationen, die direkt von Unternehmen auf deren eigenen Plattformen erscheinen. Gut gemachter Online-Content dürfte also auf Akzeptanz stoßen und zum Aufbau von Verständnis und Vertrauen beitragen. Somit dürfte Content Marketing großes Potenzial haben.
Vertrauen und Reichweiten aufbauen durch Content Marketing
Studien belegen: Suchmaschinen genießen hohe Glaubwürdigkeit und stehen als Recherchemittel an erster Stelle. Suchmaschinenoptimierte Webportale haben gute Chancen gefunden zu werden. Doch es geht um mehr. Sie müssen wahrgenommen, gesehen, gelesen werden. Dazu sind gute Themen mit natürlicher Keyword-Dichte, am besten mit multimedialen Inhalten notwendig. Texte nur für die Suchmaschinen zu schreiben hilft niemandem. Sie müssen Interesse wecken – und halten. Gefunden werden sie nicht nur von unseren Kunden/Gästen, sondern auch von Journalisten und anderen Influencern. Die Unterscheidung ist an dieser Stelle nicht mehr relevant.
Auch die gute alte Email ist immer noch beliebt und seit Jahren Bestandteil eines guten Marketingmixes. Dies hat vor dem Hintergrund der großen Beliebtheit der Sozialen Medien keineswegs an Bedeutung verloren. Mit einem gut aufgebauten Emailverteiler haben Unternehmen ein wirkungsvolles Element selbst in der Hand und sind keinen Algorithmen unterworfen.
Dialoge führen und überzeugen
Noch wirkungsvoller ist es nicht ZU oder ÜBER, sondern MIT Kunden zu sprechen. Hier eröffnen die Sozialen Medien große Potenziale. 55 Prozent der Befragten sagen laut Edelman Trust, dass der Social Media-Auftritt von Unternehmen glaubwürdiger ist, als deren Werbung. Um wirklich zu überzeugen, müssen dort allerdings Dialoge stattfinden. Übrigens: Wenn auch die Unternehmensführungen vom aktuellen Glaubwürdigkeitsverlust ebenfalls massiv betroffen sind. Die Mitarbeiter genießen weiterhin ein hohes Maß an Vertrauen.
Modernes Marketing erfordert eine Verbreitung über eine Vielzahl sinnvoll vernetzter Kanäle und Plattformen. Es gilt nachhaltig Reichweiten und Vertrauen aufbauen. Mehrfachverwertung und Wiederaufarbeitung der Inhalte macht diese Art des Marketings übrigens auch effektiv!